Revlon. La marca de cosméticos fundada en Nueva York en marzo de 1932, en plena Gran Depresión. Fueron tres los emprendedores que decidieron crear productos de alta calidad en los sectores de maquillaje, coloración, accesorios, fragancias y belleza, a precios asequibles. Estos son los hermanos Charles y Joseph Revson y el químico Charles Lachman.
Con el tiempo, Revlon se ha convertido en una de las multinacionales más importantes de la industria de la belleza, alcanzando los 2.5 billones de dólares en su última facturación. Venden sus productos en 150 países y cuenta con seis fábricas, distribuidas entre España, Italia, Sudáfrica, México y dos en Estados Unidos, que están especializadas en alta tecnología, siendo la de Oxford, Carolina del Norte, EE UU., la más grande de la compañía.
Entre sus conocidas marcas se encuentran, Elizabeth Arden, Elizabeth Taylor, Juicy Couture, Revlon Color Silk, Revlon Professional, American Crew, Almay, Cutex y Mitchum.
Forbes Women se reúne con Charles Waters (Londres, 1973) en la sede central de Revlon, situada en el WTC Almeda Park de Cornellá de Llobregat (Barcelona). Hijo de padre inglés y madre española, es licenciado en Ingeniería Industria, rama Mecánica, en la Universidad Politécnica de Cataluña y tiene un MBA del IESE Business School. Después de emprender alguna aventura empresarial sin éxito, en julio de 1998 entró a trabajar en Revlon, y desde entonces su carrera ha sido meteórica: ha pasado por varios departamentos de la marca y ha dirigido diversas unidades de negocios y filiales en varios países. Nos explica que «casi pasa más horas en el aire que en su casa. Por ejemplo, en 17 días de febrero estuve en los cinco continentes y habré dado la vuelta al mundo más de una veintena de veces”. Actualmente, es el responsable de todo el mercado internacional de la firma americana, salvo Estados Unidos, y ha contribuido a que la sede de Barcelona sea la segunda a escala mundial, después de la de EE.UU.
¿Cómo aterriza en Revlon?
Mientras estudiaba en la Universidad, junto a unos amigos, puse en marcha una empresa de servicios informáticos. La experiencia fue muy enriquecedora, pero a los dos años, decidimos dejarlo por lo difícil que es vender cuando no tienes demasiada trayectoria ni apoyo. Mas tarde estudié un máster en Organización Industrial mientras empezaba a trabajar en una empresa que fabricaba lámparas para grandes proyectos. En ese tiempo me surgió la oportunidad de entrar en Revlon y hasta ahora.
¿Cómo ha sido su trayectoria en la firma americana?
Mi primer destinado fue el área de operaciones, donde asumí la dirección de una pequeña unidad comercial de venta de productos capilares en peluquerías, y fue en ese momento cuando me enamoré de la venta y del marketing, por lo que hice un programa de dirección general en IESE, empecé a progresar y fui recorriendo todas las áreas y niveles del negocio. Los resultados nos acompañaron y, como consecuencia de ello, en 2006 me asignaron la dirección de todas las divisiones de negocios del mercado español, portugués, y luego el italiano. Más tarde, a raíz de la adquisición de Elizabeth Arden, se adoptó una nueva estructura, con un country managers en cada país que se encargaba de tres divisiones de productos: Mass, la de gran consumo; Prestige, artículos de lujo bajo la marca Elizabeth Arden; y la de peluquería profesional. Coincidiendo con esa reestructuración me propusieron trasladarme como director a México y Perú. Fue un reto personal y profesional muy excitante hasta que dos años después me requirieron de nuevo aquí y me asignaron el área EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y, más tarde me nombraron responsable del Mercado Internacional (todo el mundo salvo EE.UU.).
Desde su llegada a Revlon la sede catalana ha ido adquiriendo cada año mayor protagonismo y actualmente se sitúa como la segunda a escala mundial tras Estados Unidos. ¿Cómo ha sido ese proceso hasta llegar tan alto en la marca americana?
España siempre fue una sede destacada porque tenemos una importante fábrica en Tarragona y, además, parte de la expansión de Revlon para entrar en Europa, a principios de los años ochenta, fue a través de la compra de una compañía que tenía su sede en Barcelona y ya poseía una fábrica en el barrio del Buen Pastor. Por tanto, siempre ha sido importante como negocio y una ciudad inigualable como polo de atracción de talento. Tenemos aquí diversas funciones globales, algunas marcas que me reportan a mí a nivel mundial y que se desarrollan desde aquí, como marcas de cabello, de desodorantes, cuidado personal, uñas, etc. Decimos con orgullo que este edificio tiene alrededor de 25 nacionalidades que están trabajando desde aquí para todo el mundo. Tenemos funciones globales, como la coloración capilar, que se desarrollan en Barcelona para todo el mundo. El centro de innovación de Estados Unidos (acabamos de abrir uno nuevo en New Jersey) nos reporta a nosotros una serie de categorías. Además, contamos con oficinas en Madrid, donde tenemos un negocio importante con el canal de Prestige de Elizabeth Arden y el de fragancias. Ahora mismo somos más de mil personas trabajando en España y exportamos a más de cien países.
¿Cómo es el proceso de innovación de Revlon?
Nosotros nos alimentamos de diferentes fuentes, como la interacción online con los consumidores, los estudios de mercado, los paneles de consumidor, la información que nos llega de los mercados, desde las consejeras de belleza que tenemos por todo el mundo, los peluqueros, los estilistas… De todas estas tendencias de información intentamos escuchar las demandas del consumidor, y todo eso se tamiza todo para arrancar los procesos innovativos. Tenemos un centro de I+D, del que nos sentimos muy orgullosos. Aquí contamos con un laboratorio importante y con seis más a lo largo de las diferentes geografías, además del que acabamos de abrir en Shanghái para captar las necesidades del público asiático. De la conjunción de nuestro proceso de escuchar al cliente y los procesos innovativos y de desarrollo que tenemos a través de nuevas moléculas y principios activos e ingredientes creamos un prototipo que después se testa, vemos su evolución y, de esta manera, nos aseguramos de que los productos salgan al mercado con todas las garantías.
¿Qué planes de crecimiento se ha marcado para los próximos años?
Primero, escuchar al cliente y resolver sus necesidades por lo que se refiere a la innovación, que es un eje motriz fundamental en el mundo de la belleza, y tiene que ser la forma de conectar con los consumidores. Son cinco las categorías más importantes para nosotros: el cabello, el make up, el skincare, las fragancias y el mundo de los desodorantes; además, tenemos una distribución regional donde Estados Unidos sigue siendo nuestro país número uno, pero es en el negocio internacional donde está el foco del crecimiento, porque hay grandes países, como China, Brasil, Australia, Europa, donde hay mucha inversión. Por lo tanto, innovación, escuchar al cliente, multicanalidad para atenderles allí donde quieran comprar los productos e inversión en las marcas son los focos principales del futuro.
El grupo tiene unas sesenta marcas. ¿Cuáles son las que dan mayores beneficios?
En general, tenemos muy equilibradas las marcas. En los últimos años ha habido muchas adquisiciones de nuevas marcas y desinversiones de marcas que no eran rentables, por lo que el rango en el que tenemos ahora las marcas es muy parejo. Sí que es verdad que el producto capilar en un foco principal de la compañía porque la categoría capilar está creciendo por encima de otras, así como las fragancias o los desodorantes, que son focos para nosotros precisamente por eso.
¿En qué departamento invierten más recursos?
Nosotros estamos en una época de muchísima inversión después de un periodo con más restringidos. Estamos invirtiendo para ampliar nuestras fábricas, acabamos de abrir un centro de I+D en Shangay y el más importante del grupo en New Jersey. Así mismo, invertimos en sistemas informáticos y mejoras desde el punto de vista de sistemas y tecnología, de AI, de todo lo que son los procesos internos. Y todo ello sin olvidar la inversión en mejorar la relación con el consumidor y, por lo tanto, todas nuestras plataformas de interacción con él, tecnológicamente y en nuestros puntos de venta. Hemos invertido muchísimo en elevar la calidad y reformar centros comerciales y tiendas en muchos países.
Revlon ha sido pionera en la publicidad de productos de belleza a través de anuncios en televisión y campañas impresas en las que hemos visto a modelos famosas como Cindy Crawford o Claudia Schiffer. ¿Cómo afrontan la estrategia publicitaria en un mercado altamente competitivo como el actual?
Siempre hemos sido una empresa de tomar riesgos. Por ejemplo, con Elizabeth Arden fuimos la primera marca en publicitar pintalabios para mujeres militares en una época en la que prácticamente no había mujeres en el ejército de Estados Unidos, y creamos un pintalabios que era el mismo tono exacto que parte de su uniforme como apoyo a esas personas tan importante que siempre quedaba un poco perdidas y olvidadas. Después, con una marca de fragancias llamada Charly fuimos la primera marca en tener una modelo con pantalones cuando a principios de los años setenta era impensable hacer algo así. En 1970 fuimos la primera marca de cosmética en mostrar en sus anuncios a la conocida modelo afroamericana Naomi Sims, cuando nadie lo hacía, y más tarde creamos una línea de cosméticos especialmente diseñada para mujeres negras, llamada The Polished Ambers Collection, y su imagen en las campañas publicitarias era la supermodelo Imán. También nos apoyamos en los años ochenta y noventa con las mejores top models, como Claudia Schiffer o Cindy Crawford. Ahora estamos apoyando el deporte femenino y tenemos como embajadora global a Aitana Bonmatí, mejor futbolista del mundo, con la marca capilar UniqOne. Nuestra relación con la mujer siempre ha sido de apoyo total, de desarrollo dentro de nuestra compañía, y la publicidad siempre ha sido un eje motriz para ello, ya que prácticamente el 85% de lo que vendemos es a ellas, y siempre las hemos apoyado, sobre todo, en momentos clave de la historia.
¿Cuál es el último lanzamiento que han creado y qué ha tenido éxito?
La novedad más importante de los últimos años en términos de innovación global diría que ha sido el lanzamiento de nuestras cápsulas de retinol de Elizabeth Arden. Ha sido un bombazo por varios motivos, como su encaje perfecto en los mercados asiáticos, donde el skincare es tan importante y, sobre todo, porque es un formato de producto cien por cien sostenible que no entra en contacto con el oxígeno, se mantiene fresco diariamente y cada vez que utilizas una cápsula es como si se abriera el producto por primera vez con unos resultados espectaculares. Estamos ya en cientos de millones de unidades vendidas de un producto que es absolutamente único y muy diferente, tanto en la forma como en la facilidad de uso.
¿Cómo afrontan la sostenibilidad y medioambiente?
Siempre tenemos la sostenibilidad muy presente desde nuestro proceso de producción, en el que protegemos al máximo el medioambiente con los sistemas de limpieza de aguas o de depuración, que son absolutamente fundamentales para la empresa. Desde el punto de vista de los productos, tenemos bastantes líneas de skincare absolutamente sostenibles, además de una línea capilar cien por cien sostenible, vegana y orgánica, que se llama Eksperience. Sin olvidar todo el tema de las cápsulas, que son cien por cien biodegradables. Lógicamente, como empresa de belleza industrial, dedicamos un porcentaje elevado a crear y suministrar al mercado productos lo más sostenibles posibles. Tenemos un porcentaje cada vez más elevado de packagings reciclables o recicados, y está en el centro de las agendas seguir esa evolución para tener un mundo más sostenible.
