«Sin precedentes» fue nombrada palabra del año en 2020, cuando la pandemia revolucionó nuestro mundo. Cinco años después, lo sin precedentes ya tiene precedentes. Eventos aparentemente únicos son ahora comunes. Los viejos sistemas se desmoronan bajo la presión de las nuevas condiciones. La vida solía parecer un juego de Super Mario Bros. Recorríamos los niveles en una secuencia predecible. Hoy, la vida se asemeja a GTA . Debemos elegir nuestra propia aventura, reaccionar ante escenarios emergentes y navegar por misiones secundarias impredecibles. No hay un mapa que indique nuestro destino.
Los líderes empresariales se ven obligados a abandonar planes a diez años para adoptar enfoques más flexibles y ágiles. ¿Cómo se puede planificar a décadas cuando cadenas de suministro enteras pueden verse alteradas en cuestión de horas? Los líderes necesitan adoptar estrategias más adaptables con amplio margen para lo inesperado. En tiempos de convulsión económica, social y planetaria, las mejores prácticas son contraproducentes. Necesitamos reinventar, crear y anticipar radicalmente el futuro. Aquí presentamos siete tendencias culturales que definirán el próximo año y los años venideros.
Sistemas desmoronados
El fin de la Segunda Guerra Mundial marcó el inicio de la era de Bretton Woods y del orden internacional basado en normas. La creación y expansión del Banco Mundial, el FMI, la ONU y la Organización Mundial del Comercio sentaron las bases del multilateralismo, el libre comercio y el derecho internacional. Las corporaciones multinacionales prosperaron en estas condiciones, accediendo a mercados sin explotar, materias primas y mano de obra barata. La globalización redujo los costos de producción, redujo los riesgos empresariales e impulsó las ganancias.
La globalización desenfrenada parece un caso atípico a medida que regresamos a un mundo más fragmentado. Según la Universidad de Uppsala, 2023 fue uno de los años más violentos desde la Segunda Guerra Mundial. La OMC ha recortado su pronóstico para el comercio mundial de un crecimiento sólido a un declive. Desde una perspectiva planetaria, la Tierra, el único planeta conocido que sustenta la vida, está luchando. Günther Thallinger, quien forma parte del consejo de administración de Allianz SE, una de las compañías de seguros más grandes del mundo, que administra más de 1 billón de dólares en activos, advirtió recientemente que la crisis climática está en camino de destruir el capitalismo . Thallinger advirtió: «No se trata de salvar el planeta. Se trata de salvar las condiciones bajo las cuales los mercados, las finanzas y la civilización misma pueden continuar operando». Los negocios como siempre no son una opción en sistemas que se desmoronan. Las marcas deben pasar de extraer a crear valor. No tiene sentido pescar en un lago sin peces. Necesitamos urgentemente crear nuevas vías fluviales.
Bloqueo de los boomers
A pesar del ciclo de noticias pesimistas, se podría decir que vivimos en el mejor momento de la historia de la humanidad. En general, vivimos más tiempo, con mayor salud, seguridad, riqueza y paz. En 1900, la esperanza de vida media mundial era de 32 años. En 2025, la esperanza de vida media mundial es de 73 años . Hemos logrado enormes avances en la lucha contra las enfermedades, la mejora de la calidad de vida y la salida de miles de millones de personas de la pobreza. Sin embargo, una mayor esperanza de vida conlleva una transferencia de riqueza y poder más lenta en comparación con las generaciones anteriores. En Estados Unidos, los baby boomers controlan el 52 % de la riqueza del país a pesar de representar el 20 % de la población. En el ámbito empresarial, la edad media de un consejo de administración es de 60 años, mientras que el 50 % de la población mundial es menor de 30. Existe una desconexión entre quién toma las decisiones y cuyo futuro se ve más afectado. Los jóvenes sienten que no pueden forjar su propio futuro. Al mismo tiempo, las personas mayores de 60 años rara vez aparecen en la publicidad. Según un estudio de CreativeX, el 4% de las personas que aparecen en anuncios a nivel mundial tienen más de 60 años. Las marcas están subrepresentando a un segmento amplio e influyente de la sociedad. En el ámbito laboral, cinco generaciones trabajan juntas por primera vez en la historia. Una excelente oportunidad para que las empresas promuevan el diálogo y la colaboración intergeneracional mediante la creación de programas de mentoría inversa, equipos intergeneracionales y consejos asesores juveniles.
Futuros pospuestos
¿Cuándo comienza la adultez? La respuesta tradicional es a los 18 años. Pero la Generación Z cree que la adultez comienza a los 27. El aplazamiento del futuro es consecuencia directa de los desafíos económicos que enfrentan los jóvenes. De hecho, muchos de los comportamientos que atribuimos a la Generación Z son simplemente resultado de su situación financiera. La Generación Z cambia de trabajo porque no existe un trabajo para toda la vida. La Generación Z busca trabajo extra porque la mayoría no puede depender de una sola fuente de ingresos. La Generación Z no confía en las grandes instituciones porque el capitalismo no funciona para los jóvenes de la misma manera que para las generaciones anteriores. La incertidumbre económica ha aumentado el temor de los jóvenes al futuro. Muchos prefieren refugiarse en la nostalgia de un pasado que nunca experimentaron.
Los indicadores tradicionales de la adultez ya no son alcanzables ni aspiracionales. Los jóvenes adultos tienen menos probabilidades de ser propietarios de una vivienda, más probabilidades de vivir con sus padres y menos probabilidades de casarse o tener hijos. El contrato social se ha roto. Los millennials son la primera generación en peor situación económica que sus padres desde 1800. La desigualdad de la riqueza, el aumento de los alquileres y el mayor coste de la vida implican que los jóvenes tienen menos ingresos discrecionales. La distribución desigual de la riqueza representa un desafío particular para las marcas de consumo que dependen del consumo masivo y de grandes volúmenes de ventas. Las marcas pueden y deben ayudar a los jóvenes a afrontar los desafíos de la adultez moderna.
Los niños perdidos
La adultez postergada ha provocado que algunos jóvenes se sientan perdidos en la sociedad moderna. En primer lugar, debemos reconocer el progreso de las mujeres en la educación y el empleo. En muchos países, las mujeres tienen más probabilidades de obtener títulos universitarios. Las mujeres jóvenes están empezando a ganar más que los hombres jóvenes en el Reino Unido y en varias ciudades de Estados Unidos . Sin embargo, está surgiendo una nueva brecha de género global entre hombres y mujeres jóvenes. La divergencia es más visible en la ideología política. Las mujeres jóvenes se están volviendo más progresistas y los hombres jóvenes, más conservadores. En Alemania, una cuarta parte del voto de AfD provino de hombres jóvenes. En Estados Unidos, cada vez más hombres jóvenes se están volviendo republicanos.
Más preocupante que las diferencias políticas, los hombres y mujeres jóvenes no ocupan los mismos espacios digitales y físicos. Según datos del Pew Research Center, el 63% de los hombres menores de 30 años reportaron estar solteros, en comparación con solo el 34% de las mujeres en el mismo grupo de edad. La desilusión de los hombres jóvenes con su estatus económico y romántico, los mismos factores por los cuales su valor ha sido históricamente juzgado, ha llevado a algunos a sentirse resentidos y nostálgicos por una sociedad y roles de género más «tradicionales». También podría explicar por qué los hombres jóvenes están volviendo a la religión. Hay pocos modelos a seguir positivos para los hombres jóvenes. Los influencers de masculinidad tóxica y los hermanos de podcast de derecha han llenado un vacío emocional insatisfecho. La estrategia actual de ignorar el problema solo ha exacerbado la situación. Los profesionales del marketing están en una posición única para promover modelos a seguir y formas de masculinidad más positivos.
Sociedad de Individuos
Los humanos somos seres sociales por naturaleza. Desde una perspectiva evolutiva, hemos dependido de la cooperación para sobrevivir y prosperar. La colaboración era la única forma de acceder a alimento, refugio y protección contra ataques. Sin embargo, los avances en la IA (software) y los robots humanoides (hardware) nos permiten diseñar la sociedad en torno a nuestras preferencias individuales. Ya no necesitamos depender de otros para sobrevivir. Bienvenidos a una nueva estructura social nunca antes vista: bienvenidos a una sociedad de individuos.
Las señales están por todas partes. Pedimos comida sin salir de casa. Compramos alimentos en el supermercado sin hablar con otros humanos. Y cada vez más, los jóvenes utilizan la IA como apoyo emocional. Según una encuesta reciente, el 25% de los adultos jóvenes cree que la IA puede reemplazar a las parejas románticas humanas tradicionales. La obsesión de Silicon Valley por las transacciones fluidas elimina la interacción humana de la vida cotidiana. El aislamiento social explica en gran medida por qué la Generación Z es la generación más solitaria de la historia. La conexión social es esencial para mantener la salud física y el bienestar mental. Por eso, los jóvenes buscan activamente la comunidad y experiencias en la vida real. Las marcas que puedan conectar a las personas para vivir experiencias reales serán las grandes ganadoras en la era de la IA.
Sabores locales, alcance global
La fragmentación de los medios de comunicación ha convertido el nicho en la nueva corriente dominante. Durante décadas, la globalización aplastó las culturas y tradiciones locales. Comunidades enteras y formas de vida fueron aniquiladas y reemplazadas por la cultura occidental. Estados Unidos ha sido el principal proveedor de cultura pop desde el siglo XX. Entre las exportaciones famosas se incluyen las hamburguesas de McDonald’s, los jeans de Levi’s y los refrescos de Coca-Cola. Pero ¿estamos empezando a ver el ocaso de la hegemonía cultural estadounidense? Los productos estadounidenses ahora son menos populares en Canadá y Europa. Los jóvenes están más interesados en culturas fuera de la suya. Los dramas coreanos (K-dramas) han alcanzado popularidad global entre la Generación Z con historias más agradables y accesibles. El último álbum de Bad Bunny, Debí Tirar Más Fotos (DtMF), alcanzó el número uno en la lista Billboard Global 200, incorporando sonidos y ritmos de sus raíces puertorriqueñas. En Europa, el trío de rap irlandés Kneecap ha impulsado un auge en el idioma irlandés. Más de 5 millones de personas han comenzado a aprender irlandés fuera de Irlanda usando Duolingo.
Las culturas locales y las microcomunidades, antes consideradas nicho, ahora son la norma. La radiodifusión masiva ya no existe como en la época dorada de la televisión y la radio. La mayoría de las personas no ve el mismo contenido al mismo tiempo. Ya no tenemos un marco cultural de referencia compartido. Nuestro contenido, intereses y pasiones son seleccionados, servidos y reforzados por potentes algoritmos que nos conocen mejor que nosotros mismos. El marketing moderno requiere una conexión con las microcomunidades, las culturas locales y los creadores. Una campaña destacada ya no es suficiente. La atención no se puede comprar; hay que ganársela. Para tener éxito, las marcas deben escuchar, cocrear y amplificar las microcomunidades y las culturas locales.
Imperios de IA
La IA está en camino de transformar nuestra economía. La Revolución Industrial transformó la sociedad de una economía agraria a una centrada en la manufactura y los centros urbanos. Las nuevas máquinas de fabricación crearon una separación entre los propietarios de las fábricas, que controlaban la producción y gestionaban las ganancias, y los trabajadores de las fábricas, que operaban las máquinas a cambio de un salario. El auge de la IA crea una nueva separación entre los propietarios de la IA, que controlan los modelos, algoritmos y datos, y los usuarios de la IA, que dependen de las plataformas de IA en la nube para obtener información, servicios y oportunidades.
La IA generativa ya está reemplazando trabajos que antes eran humanos. Las empresas ya están reinventando los flujos de trabajo al reemplazar las contribuciones humanas con software. En un ejemplo reciente, el CEO de Shopify introdujo una nueva política de contratación donde los gerentes deben demostrar que la IA no puede hacer el trabajo antes de solicitar nuevas contrataciones . El marketing y las industrias creativas son particularmente susceptibles. El diseño gráfico y la redacción de textos publicitarios son algunos de los trabajos más amenazados por la IA. Y aún estamos en las primeras etapas del desarrollo de la IA. Por primera vez, el valor económico ahora no está ligado a la plantilla de la empresa. La planta River Rouge de Henry Ford empleó a más de 100.000 personas en su apogeo en la década de 1930. Hoy, Meta emplea a 74.000 empleados a pesar de tener 3.300 millones de usuarios activos mensuales. OpenAI tiene 4.400 empleados y procesa mil millones de consultas por día. Los agentes de IA pronto podrían generar la primera empresa unipersonal de mil millones de dólares. La IA está alterando el trabajo asalariado y la economía de consumo. A medida que más personas pierden sus trabajos debido a la automatización de la IA, los argumentos a favor de la renta básica universal ganarán una tracción generalizada. Aunque todavía nos queda una gran pregunta: ¿cuál será el papel de los humanos en un mundo de IA?
